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诗芬洗涤莫贵良:以“磨豆腐”的心态,做中高端家庭综合洗护专家

2016-10-31 16:57:53作者:论道新媒体来源:论道网 浏览:
   
摘要“我们还存在很多问题,但有三个‘坚持’做对了:坚持品牌布局、坚持品质至上的中高端方向、坚持控制终端的直营路线。就像任正非经常说的,认认真真把豆腐磨好了,就会有人买。?#34180;?#33707;贵良

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“我们还存在很多问题,但有三个‘坚持’做对了:坚持品牌布局、坚持品质至上的中高端方向、坚持控制终端的直营路线。就像任正非经常说的,认认真真把豆腐磨好了,就会有人买。”——莫贵良


文 | 刘文 何晓英
采访 | 刘文 何晓英
编辑 | 梁雪娇

在莫贵良的脑海里,有着这样一个都市白领的画像和场景,“紧张忙碌的工作结束了,她回到家,将自己的真丝衬衫、丈夫的高端西装、孩子的羽绒服、买了一?#38382;?#38388;的品牌皮鞋、犒劳自己的LV包包……收拾打包好,一个电话,很快就有诗芬洗涤的人员上门收件,洗熨护理保养之后,带着清香的衣物整齐完好地回到她手里,满意的眼神,笑意荡漾”。

如今,这幅画面已然成为?#36136;怠?/p>

从?#29992;?#27927;衣连锁进入洗涤行业,到推出自主品牌“诗芬洗涤”,布局中高端市场。

避轻就重,从自建中央工厂,把关洗衣品质源头,?#23047;?#21551;“线下门店+互联网”的运营模式。

如今深度开发“零距离”社区便民服务,从单纯洗衣扩展到皮具、鞋子、?#30340;?#39280;等全品类洗护。

“诗芬洗涤”已经成为深耕?#23601;?#30340;中高端家庭综合洗护服务商,而下一步,他们的目标是全国。

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诗芬洗涤洗护生活馆

打造品牌 抢占中高端洗衣蓝海
——“中高端洗护服务从‘?#20204;把?rsquo;进入了‘百姓家’”

莫贵良大二就开始创业,自给自足之外,还经常补贴家用。2003年毕业后,莫贵良进入了一家建筑工程检测公司任职,一干就是十多年,期间曾连续二年成为销售冠军。

与洗衣行业的接触则源于他的太太。“2010年的时候,我太太?#29992;?#20102;某个知名连锁洗衣品牌,但这些洗?#30860;?#21482;是品牌?#29992;耍?#25910;取?#29992;?#36153;用后就?#36824;懿还恕?#21478;外整个行业夫妻店多,缺乏标准,洗衣质量良莠不齐,经常打价格战,做的比较?#37327;?rdquo;。

带着经营困惑,莫贵良对洗衣行业进行了考察,发现南宁洗衣市场基本就是在?#22270;?#30340;“红海”里厮?#20445;?#36824;没有一个自有的中高端洗衣品牌,也没有成规模的洗衣企业,这无疑是一个市场空白点,也是一个新的市场机遇。

2014年,自主品牌“诗芬洗涤”正式成立,注册资金500万,成为广西首个中高端连锁洗护品牌。

莫贵良认为,随着中产?#20934;?#30340;崛起和消费升级的来临,中高端洗护服务也从旧时的“王谢?#20204;把?rdquo;进入了“寻常百姓家”,由?#25512;?#21333;一消费变成了高频综合消?#36873;?#36234;来越多的消费者愿意为有品质的洗?#36335;?#21153;买单,这将是未来家庭服务行业的一个风口和切入口。

这一点也从数据上得到了佐证。有调查显示,仅在2015年就有超过5亿人为自己的衣物或皮具进过干洗店,干洗行业价?#21040;?#36229;过千亿美元,而中国有望在2019年成为世界第一大干洗市场。

选准跑道,便要借着风口加速起飞。

避轻就重 自建中央洗衣工厂
——“模式太轻了会飘,猪也会掉下来”

“诗芬洗涤”从一开始就确立了精品洗护的路线,但在商?#30340;?#24335;上,莫贵良也经历了一个不断思虑和探索的过程。

“刚开?#23478;?#32771;虑过做传统的?#29992;?#27169;式,因为这种模式来钱快,收了?#29992;?#36153;就不用管?#29992;?#21830;的经营,但这种模式容易产生纠纷,无法把控?#29992;说?#20986;品质量的统一,反过来对品牌也是一种损害。如果只是换个名头而在经营模式上没有任何创新的话,感受不到创办自主品牌的价值和意义,对行业发?#25346;?#27809;有任何改变。”莫贵良说。

最终,莫贵良决定采取比?#29616;?#30340;连锁?#29992;?#27169;式——自建中央洗衣工厂。

“这几年洗衣O2O的风刮得很猛,这也是‘互联网+’发展的一个趋势。但从个人来说,我不是很看好e袋洗这类完全抛弃实体的轻模式,虽然可以通过补贴或促销迅速扩大体量,但终端的洗衣工厂或门店的出品质量无法得到保证,最终的客户留存量和消费能力是个很大的问题。模式太轻了会飘,猪也会掉下来。”

最初,诗芬中央洗护工厂的面积只有300多平米,但这在南宁已属于首个大规模的专业中央洗衣工厂。今年又投资了230万,把中央洗衣工厂的面积扩建到了1000平米,为下一步战略布局做准备。

在品质把控上,中央洗护工厂采用的是国际高端设置的环保干洗水洗设备,并采用全进口德国西施、柏友洗涤助剂等,同时还学习引进了德国高新洗护?#38469;酰?#31469;力为顾客提供最佳的洗涤护理方案。

凭借高质量的服务,“诗芬洗涤”从2014到2017年,连续四年获得中国-东盟博览会官方指定洗衣机构。同时成为多家银行、机构的合作商家,以稳定的品质,赢得了消费者的信赖。

华为28年聚焦在“管道”建设,京东孤注一掷地自建物流,这些看似又重?#30452;?#30340;做法,累积了企业今天的薄发。在莫贵良看来,自建中央洗衣工厂走得慢点,但会很稳,进可以发展为独立平台,?#19997;?#20197;成为第三方服务商,最重要的是,可以有效地把控洗衣质量,这是他提到最多的词。

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诗芬洗涤中央洗护工厂

触角?#30001;?开发“零距离”社区便民服务
——“O2O的落地很重要,要成为每个地方的优质服务商”

莫贵良曾在身边的白领和企业家群体里做了个小?#27573;?#30340;调研,发现一个值得玩味的现象:这些中高收入群体对于高品质的衣物、皮具洗护有着一定需求,而鱼龙混杂的?#23601;?#27927;护市场却难以真正满足。

“举个例子,有些女性朋友的爱马仕包包专门拿去香港、上海保养护理,但他们洗护的用料、技工水准,我们也完成能够达到。这说明南宁高端洗护服务还不能让客户放心,同时也暗含了这个领域的市场空间。”莫贵良说。

要真正开发中高端洗护领域,除了稳定的洗护品质外,还需要?#30001;?#35302;角,成为用户身边看得见摸得着的“洗护服务专家”。

目前,在万象城、中泰路、民歌湖、广西大学已经开有四个“诗芬洗涤洗护生活馆”,起着形象展示、衣物收发、服务客户的作用。

“我们起初已经开了8家门店,但由于战略和选址问题,走了些弯路,现在缩减到了这四家。但下一步,我们会以门店?#29992;?#30340;方式,加快促进社区布点,预计在南宁开设50家门店,将会覆?#21069;?#24452;1公里?#27573;?#20869;的小区,进行定点服务。品牌和服务不是说的,是做的、看的、感受到的。”

“同时,我们从去年开始,也全面开启了互联网+运营模式。O2O最重要的是落地,网络下单,周围的门店上门收件,再由中央工厂统一洗涤护理,最终形成‘中央工厂+互联网营销+线?#36335;?#21153;’的铁三角运营模式。”

下一阶段,莫贵良将着力拓展社区市场,通过培育经验丰富的洗护团队,为顾客提供最专业的服务,并定期邀约国内外著名行业专家为员工统一培训,不断提升洗护团队的服务水准。在配送物流方面,通过与物流公司强强联合,建立高效的物流体系,为顾客提供“足不出户”轻松完成洗衣的的便捷服务。

另一方面,莫贵良非常注重品牌的打造和维护。从一开始,他就对“诗芬洗涤”进行了商标注册、知识产权注册和著作权注册,这对很多创始企?#36947;?#35828;,是?#35782;?#22806;开销,但莫贵良觉得非常有必要。

“中国有句话是‘名不正则言不?#24120;?#35328;不顺则事不成’,如果一开始就想做长远事业,品牌的保护就很重要。”

凭着洗衣行业接触多年的经验,莫贵良对于市场痛点有着清晰的认识,“简而言之,就是洗衣质量稳定、服务快捷,用户体验好。前者可以通过中央工厂保证出品质量,后者则必须要通过‘零距离’的社区便民服务实现,我们要成为每个地方的优质洗护服务商。”莫贵良信心满满地说。

扩充品类 延长洗护服务产业链
——“将?#25512;?#30340;洗?#36335;?#21153;变成高频的洗护服务”

在南宁,洗衣行业面临一个先天的不利因素,那就是冬短?#26576;ぁ?ldquo;像现在十?#36335;藎?#21271;方已经进入干洗旺季了,我们还在过夏天,如何将?#25512;?#30340;洗?#36335;?#21153;变成高频的洗护服务,是一直在思考的问题。”

在传统洗衣基础上,2014年,“诗芬洗涤”推出了皮具清理业务,主要采用意大利芬妮斯,英国新龙班纳等高端用料。“熟悉皮具的人都知道,芬尼斯是奢侈品皮革护理知名品牌,是法拉利、香?#21619;⒌习碌?#22882;侈品的原料战略供应商,‘诗芬洗涤’就是芬尼斯的广西总代,我们在皮具护理用料?#22270;?#24037;方面有充分的保障和信心。”

2015年初,“诗芬洗涤”从韩国引进最新的自动洗鞋设备,推出了洗鞋和护理业务,在广西属于首家。

2015年9月,万象城店推出相关的改衣业务,在洗衣同时提供便民化的生活服务。

2016年8月,推出汽?#30340;?#39280;清洗及保养的特色业务。计划和路虎、奔驰等品牌汽车的4s店及其他汽车美容店开展合作,目前正在商讨洽谈。

同年9月,战略入股高端定制品牌——Zheng·1904,“诗芬洗涤”与其形成深度合作,为购买其定?#21697;?#35013;的顾客提供终身免费洗衣,以业务合作方式向上游产业链?#30001;臁?/p>

下一步,“诗芬洗涤”要大力开拓产品后市场服务,与酒店、纺织品类公司合作,以中央洗衣工厂为?#21171;校?#25552;升业务链条的互补性。

“在洗涤行业,我比较推崇的公司是日本的白洋舍,这是一家占领高端消费市场上市公司,在日本有一万六千家门店,600多家中央洗衣工厂,以洗衣业务为中心,?#30001;?#21040;上游的制衣、酒店业务,至今已有一百多年历史。他们的商?#30340;?#24335;和工作中的‘匠心精神’,确实很值得我们学习。”莫贵良说。

扩充品类,成为中高端家庭综合洗护专家;延长产业链,将?#25512;?#30340;洗?#36335;?#21153;变成高频的洗护服务。“诗芬洗涤”在消费升级的大背景下,扩充着自己的“管道”。

创新经营 ?#36816;?ldquo;城市合伙人”模式
——“洗护行业未来必然是向集中式发展,会出?#20013;?#19994;巨头”

对于洗护行业未来的发展趋势,莫贵良有自己的看法,他认为:“洗护行业必然是向集中式发展”,未来国内会?#24310;?#32780;出几家全国性品牌的的洗护巨头。而“诗芬洗涤”的目标是成为其中之一。

在发展模式上,莫贵良正在筹划“城市合作人”计划。具体来说,总公司占股51%,合伙人占股49%,由城市合伙人负责当地的中央洗衣工厂的建设,并通过当地的?#29992;朔选?#19994;务收益等方式回笼资金,最终实现责任共担、利益共享。

“自建中央工厂的投入比?#27927;螅?000平米的投资大概在四五百万,我们希望能通过城市合伙人众筹的方式,来加快企业的布局和发展。但前提必须是由总公司来管理中央工厂,保证洗衣的出品质量和标准,这是品牌化过程中必须坚持的一个方向。”莫贵良说。

现阶段,莫贵良会着力推进?#29992;?#21830;和城市合伙人的进展。目标是先在南宁开50家门店,再选择第二个城市,以合伙人的方式试点。莫贵良认为目前模式的最大优势在于门店轻资产运营,中央工厂集约化运作,统一出品。

一直以来,洗衣在传统行业是个被漠视的领域,整个行业几乎?#28304;?#20110;一个草莽丛生的年代,大多数店以夫妻店模式存在,缺乏科学的管理和经营方式。而各大连锁?#29992;?#20844;司恶性竞争,但是在全国却没有任?#25105;?#23478;公司市场?#21152;新?#36229;过1%?#25442;?#27927;率高居不下,整个行业和城市?#27573;?#20869;没有一个可统一执行的赔付标准。

对于“诗芬洗涤”来说,这是挑战,也是机遇。要打造专业化、规模化的集团式洗涤企业,前期会像蜗牛一样,负重慢行,但也许在外人嘲笑或漠视的空隙,它已默默爬上了要去的顶端。

沉心做事 坚?#20013;?#19994;的品质根基
——“客户需要培养,而不是娇惯”

对于中高端的市场定位是否会面临互联网的?#22270;?#20914;击?莫贵良很淡然地摇头。

“中国的互联网洗衣平台,大多过于强调了平台的吸引力,而忘了洗衣的初衷。目前国内的互联网洗衣平台大多是通过降?#22270;?#26684;来吸引客人,最低大概在9元左?#25671;?#34429;然这些互联网平台联合了多个商家,但并不能控制商家,无法推出关联性服务,也无法把控服务商的出品质量”

“任正非今年在巴展上的有些发言我印象很深刻,他说低成本就不可能有高质量,低成本必然带来地?#28068;汀?#20551;冒伪劣,华为坚决不走?#22270;?#26684;、低成本、低质量的道路,这会摧毁他们二十多年后的战略竞争力。”

“中国经济其实现在也在这样一个转变的节点上,消费者对产品和服务的需求已经从量变到了质变阶段。从一定程度上来说,客户是需要培养的,而不是随大流‘娇惯’。这种培养体现在服务的细枝末节,比如客户在你这洗一件衬衫,清新干净只是最初始的一步,熨烫?#26041;?#35201;达到衣领平整挺括、两肩要平服、纽扣部位不留痕迹等专业标准,折叠、包装、送货等其他?#26041;?#20063;有一定的标准流程和规范。他在这洗过一次,就能感受到这些细节上的不同,洗过几次之后,他就愿意为等价的服务买单。”

莫贵良认为,互联网的介入,改革了传统洗涤服务行业的商?#30340;?#24335;,电商平台辅助线下实体店已成为洗涤服务行业的趋势,“诗芬洗涤”也开通了网上平台,打造O2O渠道。“但互联网只是工具,我们每个行业都必须沉下心去做事,不能过于强调互联网,而抛弃了行业立足的根本。”

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回顾一路走来的创?#36947;?#31243;,跌跌撞撞,摸爬滚打,大有点“欲说还休,却道天凉好个秋”的意味。

莫贵良说,现在存在的问题还很多,内部管理、团队建设、市场融资……?#23478;?#22312;后面慢慢解决。而做对的地方,他认为在于“三个坚持”:坚持品牌布局、坚持品质至上的中高端方向、坚持控制终端的直营路线。

莫贵良个人很推崇的企业家是任正非,“只要是创业的人,对其中的艰?#20102;?#26970;都会有所感受。很难的时候,就想想任正非,人家44岁被单位开除,还负债200万,27年后做到世界第一。对比之下,自己的境遇算什么,有时真的要喝点这样的鸡汤,再挽起袖子继续?#30784;?rdquo;

立足南宁,面向未来,放眼全国。下一步,“诗芬洗涤”将加快中央工厂的现代化?#33041;?#21644;市场布局,也将始终如一地打造令消费者放心的洗涤企业,搭建自己的生存“管道”。

就像任正非说过的,“对待客户要宗教般的虔?#24076;?#20320;是磨豆腐的,就把豆腐要好好磨,终有一天你会得到大家的认同”。

目前,“诗芬洗涤”已启动了种子轮融资。

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